“Reclame is de prijs die je betaalt voor je saaiheid.” Het was zomaar een quote uit de presentatie van Mark van de Laak van Fluke op de MCB Kennisdag begin 2017, maar hij was wel treffend. Alle drie de presentaties gingen namelijk over een alternatief voor reclame als marketinginstrument: kennis delen. Want in een tijd dat nieuwe aankopen in de industrie meestal bij Google beginnen, is het logisch dat je daar gevonden wilt worden. En Mark liet in zijn presentatie zien dat het Fluke aantoonbaar goed lukt om goed gevonden te worden. Fluke wil namelijk alles aantoonbaar maken.
Koopintenties warm houden
“Ons hele bedrijf is ‘lean’ georganiseerd, ook de marketing. Dat betekent dat we dus moeten bewijzen dat onze marketing ook werkt. En dat lukt goed.” Mark laat interessante voorbeelden zien zoals de ‘webcards’ van Fluke: brokjes informatie die antwoord op een vraag geven.
Mark laat ook interessante verschillen zien tussen landen bij het downloaden van whitepapers, niet alle wereldbewoners blijkbaar zijn even eerlijk als ze het downloadformulier invullen. Het verschilt zelfs tussen culturen hoe ze oneerlijk zijn: in sommige culturen overdrijven mensen hun koopintentie, in andere culturen beweert men vaker ‘niet van plan zijn het product te kopen’. Zoals in Nederland.
Mark toont aan het eind van zijn presentatie een erg geavanceerde ‘Lead Scoring Engine’ die precies wijst op de potentiële klanten die vermoedelijk het meest interessant zijn om te benaderen. Daarnaast wordt ‘lead nurturing’ ingezet om potentiële klanten die nog niet klaar zijn voor een aankoop met relevante kennis ‘warm te houden’.
Menselijke marketing van deuren
De presentatie van Mark werd gevolgd door een presentatie van Marieke Heesakkers van Berkvens Deursystemen en Limburgia Utiliteitsdeuren. Wat opviel is dat beiden hun marketing doen met behulp van kennis, maar op hele verschillende manieren. Lag bij Mark de nadruk op het onderliggende systeem en de meetbaarheid, bij Marieke ging het vooral om ‘menselijke marketing’: “Want daarmee bouw je duurzame relaties.” Marieke benadrukt het belang van kennis delen om ‘thought leadership’ uit te stralen, en ze heeft samen met haar collega’s ook de zoektocht naar de ‘Why’ van het bedrijf ondernomen (klik hier voor het veelbekeken filmpje over dit onderwerp).
Marieke benadrukt ook dat marketeers zich in de toekomst niet meer hoeven te schamen voor wie ze zijn, dat ze bedrijfsprocessen verbeteren en de mensen in de organisatie authentiek kennis laten delen: “Collega’s zijn je belangrijkste marketinginstrument.” Niet door ze te dwingen alles te delen wat er vanuit het bedrijf gedeeld wordt, maar door ze te faciliteren en te leren hoe ze zich online optimaal kunnen presenteren. Op vrijwillige basis, vanuit hun persoonlijke betrokkenheid en trots.
Naast blogs en social media zet Limburgia daar video voor in, een instrument dat het bij hun belangrijkste communicatiedoelgroep (architecten) erg goed doet. Zo laat Marieke in een ‘zorgfilm’ zien hoe de architecten van het Jeroen Bosch Ziekenhuis in Den Bosch hun visie in werkelijkheid hebben omgezet, met de gedeelde waarde ‘veiligheid’ in de hoofdrol. Dat de deuren van Limburgia onderdeel van die werkelijkheid zijn werd bewust niet teveel onder de aandacht gebracht: “Daar hoefden ze van mij niet over te praten. De naam Limburgia wordt niet genoemd en de video’s gaan over die gedeelde waarde veiligheid en niet over deuren.”
Iedereen bij MCB mag delen
Bij de presentatie van MCB (door ondergetekende) werd de nadruk gelegd op de ‘geboortegrond’ van MCB: Zuidoost-Brabant. Ook MCB doet haar marketing middels het delen van kennis, maar in de presentatie werd aangetoond dat dit niet zo vreemd is. De arme Brabantse boeren besloten eind 19e eeuw namelijk samen te gaan werken door het delen van middelen en kennis, waaruit belangrijke coöperaties zijn voortgekomen: Campina, Rabobank, Interpolis, etc. En ook professor Holst, de grondlegger van de grootste uitvindingen en innovaties bij Philips, liet iedereen binnen in zijn Natlab, zelfs concurrenten. En die ‘open’ cultuur heerst nu nog steeds op de High Tech Campus, maar eigenlijk in het hele ‘Brainport’-gebied. Zoals ook bleek tijdens de kennisdag.
Bij MCB mogen alle medewerkers hun kennis delen, van hoog tot laag en van voor tot achter. De marketing wordt zo gedaan door de collega’s, op een authentieke manier. Het bedrijf bouwt op die manier aan een enorme magneet die klanten (en medewerkers) aantrekt via Google en social media (vooral LinkedIn), op een manier die vooral leuk is: voor de ‘deler’ en voor de ‘lezer’. Dat deze marketing veel minder kost is eigenlijk mooi meegenomen.
MCB deelt dus haar kennis en richt zich daarbij vooral op de voordelen, niet op de gevaren. De Kennisdagen van MCB zijn hier een voorbeeld van. Op zich niet vreemd: het Brainport-gebied is groot geworden met kennisdeling. En daar dragen we graag een steentje aan bij.
Klik hier voor de video die tijdens de bijeenkomst is gemaakt door Bart Koertshuis